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从“蒙牛诽谤门”看网络时代的商业诽谤

发表日期:2013-3-6
从“蒙牛诽谤门”看网络时代的商业诽谤 
  2010年10月19日晚,网络若干论坛传出消息,称曾引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童性早熟事件”,是奶业巨头蒙牛及其公关公司策划出来,以打击竞争对手。同时另一奶业巨头伊利公司也指控蒙牛对伊利旗下产品QQ星儿童奶、婴儿奶粉进行有计划的舆论攻击。截至10月24日,蒙牛诽谤门案件侦破,涉及蒙牛诽谤门的蒙牛未来星品牌经理安勇、北京博思智奇公关顾问公司郝历平、赵宁和马野4人因涉嫌“损害商业信誉以及商品声誉罪”被批捕①。  
      相比传统的商业诽谤,网络时代的商业诽谤多了个网络公关公司的角儿,而由其统领着的浩大的“网络水军”,便是诽谤侵害人所期待的舆论声势的力量源泉。“蒙牛诽谤门”再一次敲响了竞争行业内的法律行政监管与自我约束的警钟。但商业竞争不休,商业诽谤便可能不止。如何防止网络被某些利益集团所利用,并沦为其改变舆论原生态的工具?如何限制商业诽谤不因网络环境而被放大,并导致整个行业的信誉受损?这些由“蒙牛诽谤门”所牵扯出的议题是本文期待研究的。  
      网络公关公司、网络水军助推下的  
      商业诽谤特性  
      蒙牛诽谤门案件损害的主体是其竞争对手的“商品信誉”,“对于商誉的侵害行为也称为商业诽谤行为,是指通过捏造、公开虚伪事实或虚假信息,对特定商事主体的商誉、商品或服务进行贬低和诋毁,造成其商业利益损失的侵权行为”②。透过蒙牛诽谤门,网络时代的商业诽谤到底呈现出哪些不同于传统商业诽谤的特性?  
      (一)多个利益主体牵涉其中  
      传统的商业诽谤主要发生在有竞争关系的特定商事主体之间,但网络时代,借助互联网这一传播技术平台以及网络公关公司的推波助澜,更多与商事主体存在直接或间接利益关系的主体牵涉其中。  
      首先,网络公关公司及其背后的“网络水军”。网络公关公司受雇于特定的商业主体,通过和雇主共同拟定网络诽谤方案,并授令“网络水军”执行而获益。如蒙牛诽谤案中的北京博思智奇公关公司,便是一家这样的网络公关,它通过与其客户蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨出攻击伊利公司的《DHA借势口碑传播》方案,成为了此出商业诽谤的直接受益人。而处于利益链条末端的“网络水军”,通过执行公关公司的相关指令、助推网络舆论,也参与到了诋毁和诽谤事宜之中。  
      其次,网络服务提供商。在蒙牛诽谤案件中,一些论坛、博客、搜索引擎、SNS社区以及门户网站,为蒙牛的攻击方案提供了相应的技术与平台,实则扮演了中间服务提供商的角色,因而也间接地卷入到这出网络诽谤之中。  
      (二)炒作性与隐蔽性兼具  
      网络公关公司宣称的“口碑营销”实质上是通过雇佣网络水军、利用网络中间服务商的平台进行多种方式的品牌炒作,由于缺乏完善的行业约束,网络公关公司的炒作指向可正可负,既可以通过搜索引擎优化、屏蔽删除负面信息的方式帮助客户唱响自己,也可以通过实施多种“诽谤障眼法”来隐蔽地唱衰对手。  
      在蒙牛诽谤门事件中,由北京博思智奇公关公司和蒙牛产品经理共同策划的攻击文案③。其网络攻击手段包括:寻找网络写手撰写攻击帖子,并在近百个论坛上发帖炒作,煽动网友不满情绪;以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件,“控诉”伊利;发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述,旨在通过一波波分阶段、多平台、多手段的诽谤障眼法的实施,掀起一浪浪质疑和声讨伊利的网络舆论。  
      除去攻击手段的多元、隐蔽之外,网络诽谤的隐蔽性还来自于幕后推手之一——“网络水军”的身份辨认。“网络公关公司为企业炒作时,会事先分析网民的心理,按照愤青、仇富、同情弱者等因素制作网帖;每个帖子,一定要有错别字,一定要有语句不通。这样才能让人相信是发帖人在网上敲出来、未经修饰的真实说法。”④网络参与本身的匿名性,加之公关公司深谙的障眼法,令“水军们”的身份更加难以辨认。  
      (三)损害性更强、消除影响不易  
      网络诽谤借助于网络平台,传播速度快、散布范围广,网络公关公司借势网络水军、利用多种传播手段和平台,煽动网络民意、制造网络舆论,使得“不明真相的围观网民”卷入其中,极端化、情绪化的文字与言论在网络空间呈现几何级扩散。相比传统的商业诽谤,这些不实信息和贬损言论的大量传播和快速扩散,对于特定商业主体商品名誉的杀伤力更强。  
      其次,网络商业诽谤的上诉和处理较传统诽谤更困难。一方面,法律规定企业遭遇诽谤侮辱属于自诉案件,面对隐密性较高的网络诽谤,若靠企业自身去调查掌握诽谤证据,需要耗费巨大的人力财力,对于牵涉其中的网络水军的身份确认更是不易。另一方面,由于散播范围广,要想实现贬损言论在网络空间的彻底清空几乎是不可能的,这些不实信息的“余孽犹存”又可能误导被侵害商业主体的潜在消费群,致使该商业主体的名誉很难恢复到被侵害前的正常状态。  
      如何预防网络时代的商业诽谤  
      笔者认为,要想预防网络时代的商业诽谤,主要依靠法律法规的完善、相关行业的监管以及相关主体的自律。  
      (一)法律法规的完善  
      2010年7月,《侵权责任法》实施,其中的“互联网专条”明确了网络内容提供者以及网络服务提供者在发布信息上的相关责任,为受不实信息诋毁的个人和商业主体提供了法律支持。但就目前而言,企业遭遇诽谤侮辱属于自诉案件,被侵害企业面临难以举证的尴尬;此外,对于网络服务提供商而言,面对侵权指控,是难以在短时间内对存在疑问的帖子作出判定的,倘若出于保护自我,将所有指控性的内容都删除的话,又极可能侵害公民的言论自由和舆论监督空间。因此,有关网络侵权的法律法规,应当在不断提高可操行性的同时,不断完善平衡性,既要小心保护相关主体的权益不受侵害,又要兼顾言论自由与舆论监督。  
      (二)网络公关行业亟需规范  
      在蒙牛诽谤门中,网络公关公司被推上了案件的前台,这再一次表明,网络公关行业亟需规范。在一些竞争激烈的行业内,很多企业都遭受过由网络公关公司策划的网络诋毁和攻击。目前本土的公关公司从业门槛低、人员流动性大、无规范的职业道德、没有标准的从业培训,打着“品牌炒作”、“口碑营销”的光鲜招牌,从事的却是帮助客户诋毁诽谤竞争对手的业务。对于网络公关公司的监管,一方面工商管理部门应加强行业监管、重塑行业规范;另一方面,网络服务提供商也应加强网络环境的维护,自觉抵制有害信息的传播。  
      (三)商业主体和网络水军应加强自律  
      客观地说,网络公关公司得以生存,源于企业之间的恶性竞争。就在相关人员被拘、蒙牛公开致歉,这出诽谤门即将宣告结束的时候,蒙牛却抛出了几年前伊利涉嫌诽谤蒙牛的“未晚事件”,颇有些翻出旧账、重辟战场的意思。其实,如此“你来我往”的暗战,只会让消费者感觉国内乳品行业之混乱、乳品公司之无良,最终打压的不是对手,而是整个行业的社会信誉。企业真正需要关注的应该是,如何通过提高自身品质赢得市场以及自律基础上的合理有序竞争。  
      此外,对于坐在电脑前看钱发帖的网络水军而言,身份的难以确认和法不责众的心理不应该成为其参与诽谤侵权事件以及逃避过错责任的借口。事实上,一方面法律已经在完善对于网络公关公司和网络水军的侵权追责,另一方面,那一条条价值五毛的帖子损害的是整个网络舆论,覆巢之下没有完卵,如此下去,下一个侵权受害者可能就是水军们自己。  
      “蒙牛诽谤门”是我们反思网络时代商业诽谤问题的一面镜子,它再一次敲响了竞争行业内的法律行政监管与自我约束的警钟,也再一次提醒我们一个有序运转的社会需要坚持的道德标准和价值取向。  
      (作者单位为南京师范大学新闻与传播学院)  
       ————————————————————  
      参考文献:  
      ①参见“蒙牛诽谤门”,百度百科,[EB/OL]http://baike.baidu.com/view/4555528.htm。  
      ②杨明:《试论网络条件下的商业诽谤》,《学习论坛》2008年3月,第78—80页。  
      ③褚朝新、刘刚、李静:《蒙牛“陷害门”事件还原:诽谤实施障眼法》,新京报2010年10月23日。  
      ④参见“网络公关公司”,百度百科,[EB/OL]http://baike.baidu.com/view/2468790.htm。 
      作者:  □ 许天颖
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