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影视剧创意中插如何打破广告与内容的利益僵局|北京影视传媒律师

发表日期:2018-1-12
影视剧创意中插如何打破广告与内容的利益僵局|北京影视传媒律师 去年,一部百亿播放量的IP大剧《老九门》,让一批敢于尝试广告新模式的品牌在短时间内就尝到了不小的甜头。在创意中插的制作方还未制定出明确的收费制度和标准时,几家品牌商就用不高的价格收获了品牌的广泛传播,并实现了相当高的用户转化率。
影视剧创意中插如何打破广告与内容的利益僵局|北京影视传媒律师
      去年,一部百亿播放量的IP大剧《老九门》,让一批敢于尝试广告新模式的品牌在短时间内就尝到了不小的甜头。在创意中插的制作方还未制定出明确的收费制度和标准时,几家品牌商就用不高的价格收获了品牌的广泛传播,并实现了相当高的用户转化率。
      如此好的市场反馈,也让创意中插迅速进入到遭遇疯抢的境遇。据悉,《大军师司马懿之虎啸龙吟》的中插广告从开始售卖到所有单子落地,仅仅用了10分钟的时间。
据统计,从去年到今年,网剧中的创意中插不仅在报价上涨了6倍,而且2017年其整体市场规模出现了大幅度的突破。
      当80后被《武林外传》中“白驼山牌壮骨粉”逗得捧腹的时候,大概没人能想到这样一条剧场式小广告,今天能卖到3条1000万元的高价。这就是现在大家所说的创意中插,与中植广告相对,它更强调以依托剧集+内容创意的形式展示产品,达到最终的宣传、渗透效果。
      然而,对此现状也有不少担心的声音传出:数量猛增、成本提升、竞争激烈、新鲜感在下降、政策监管来临……中插广告初期的效果红利还能坚持到什么时候?
      如此看来,找到平台、用户、广告主三方诉求和利益的平衡点至关重要。
流量小生+大IP,顺应用户心理,创意中插从冷到热
      虽然早在2006年,《武林外传》就把“小剧场”式广告呈现给观众,但当初这种环节设置的目的,只是为了搞笑。真正把创意中插与广告结合起来,做成产品打包售卖且能够给制作方带来利润的,是2013年的《龙门镖局》。当时媒体还对这一广告形式进行了报道,称其给制作方带来500万元到700万元不等的收入。
      从2013年到2016年,互联网虽然日益发达,但创意中插的处境似乎并未明显好转。与稍早的中植广告不同,创意中插因为需要制作方、平台、广告主三方共同研究,还需要内容上的创新把关,过程步骤都较为繁琐,所以其普及的程度还远远不能超越中植。
      直到2016年7月IP大剧《老九门》的出现,创意中插的广告效果才有了质的飞跃。据《老九门》的制片白一骢透露:剧中一共植入7个品牌,差不多就带来了四五千万的收入。这个数字与《龙门镖局》相比,简直高出了几个量级。
《老九门》
      《老九门》之后,创意中插就开始出现在各种媒介形式中,也从剧中插的单一设置变成了前插,尾插,非会员可见的插口等多种形式,一个剧可以有很多的“插口”。一时之间,创意中插得到了相当大程度的普及。《如果蜗牛有爱情》《鬼吹灯之精绝古城》《那年花开月正圆》《白夜追凶》《河神》等网剧也都开始纷纷效仿,创意中插的形式迅速被视频网站采纳,数量呈现井喷,价位也随之水涨船高。
有人说,《老九门》带火了创意中插这个事儿有很大的偶然性。但是当“流量小生+大IP”这两个符合用户心理喜好的元素叠加在一起,创意中插的火爆或许必然性更多一些。
《欢乐颂》
      无论是情节创意,还是搞笑氛围,创意中插的用心程度都似乎总能博得部分观众的好感,往往还会引发相当不错的转化效果。如《那年花开月正圆》与《河神》当中,一些理财APP就将日常生活中常见的“衣食住行用”等问题带入到广告中,迎合用户心理,触碰消费痛点。
      然而,创意中插在2017年迎来发展顶峰的同时,似乎又重新走上了此前《深夜食堂》里中植广告的老路子。随着在网剧中投放中插的品牌数量呈现猛涨趋势,作为视频网站的资深观众和VIP用户却开始了另一种担心:会不会再次出现早年“广告插播电视剧”的处境?
      面对中插广告投放价格的高涨,以及越来越多同类竞品的争夺,越来越同质化的广告内容,如何在高成本、强竞争中攻克敌手,让观众对自家品牌留有深刻印象,也成了众多品牌商急需解决的问题。
冰火不容+唇齿相依,中插广告如何,打破广告与内容的利益僵局?
      斥巨资、靠疯抢,虽然各大品牌拿到自己心仪的资源并不容易,但这类广告形式的弊端也暴露得越来越明显。
      与中植广告不同,创意中插作为网络流媒体的产物,一旦剧集进入电视台就必须全部要剔除,传播能力将大打折扣。某品牌商透露,从今年五月起,中插已经受限不许上卫视了。在上级监管部门严格的把控下,中插的处境也不可能再是“豪放式”。
      同时,随着审片政策的严格化,很多品牌买了一些头部内容的中插广告,也常常会遭遇推片等问题,因为广告排期的时间结点受到影响而导致经济损失等问题也在所难免。
此外,2017年创意中插的外部环境虽然看上去繁盛,但其实也不容乐观。即便是有创意,有情节,可广告数量太多了,在一定程度上就会引起用户的反感。中插广告的模式所陷入的此种困境,绝不是新挑战。http://www.haoweilaw.com/yingshichuanmei/content.asp?lb_id=7689

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